- 經(jīng)營管理
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導(dǎo)讀:營銷是企業(yè)經(jīng)營工作的重要組成部分,今天,我們處于巨變時(shí)代,面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)以及要求,曾經(jīng)行之有效的經(jīng)驗(yàn)和方法也許不再有效,營銷及營銷人員的觀念需要更新。本文和大家討論營銷的三個(gè)基本,讓大家在不確定的環(huán)境中,仍然能做好營銷工作。
市場化以來,人們便開始折服于營銷的魅力。一時(shí)間營銷成了萬能武器,似乎所有的產(chǎn)品只要運(yùn)用營銷戰(zhàn)略,就可以在市場競爭中脫穎而出。
事實(shí)上,營銷到底能夠做什么,到底應(yīng)該如何理解營銷,一直是大家談?wù)摰脑掝},但是什么才是對(duì)營銷的明確思考,卻需要我們認(rèn)真地去思考。
一些人認(rèn)為營銷就是做促銷、做廣告;另外一些人認(rèn)為營銷就是追求銷量和市場占有率。更多見的是人們通常理解的,營銷就是同行之間對(duì)著干。
營銷到底干什么?我差不多花了三十年時(shí)間,不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人,最后我發(fā)現(xiàn)營銷有其本身非?;镜臇|西,一是做合適的事情,二是回歸基本層面,三是行動(dòng)。
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做合適的事情:
營銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者
有一次我參加一個(gè)微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)討論。
我和他們說:「這個(gè)微波爐的面板太難看了,上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘,能不能像手機(jī)一樣,讓它正面只有一個(gè)按鍵,這樣特別漂亮?!?/span>
設(shè)計(jì)師們就告訴我:「你是把自己當(dāng)成消費(fèi)者了,需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘,不知道解凍多少分鐘,你肯定是不怎么用微波爐的人,因?yàn)槟憬?jīng)常自己做菜,所以就搞得清楚是幾分鐘。」
他們這次教育給了我很大幫助,我突然意識(shí)到我們常常認(rèn)為自己是消費(fèi)者,其實(shí)我們不是。
我們在談營銷時(shí)一定要理解消費(fèi)者,理解消費(fèi)者是營銷最根本的目標(biāo),我們需要從產(chǎn)品和市場兩個(gè)角度詮釋對(duì)于消費(fèi)者的理解。
在產(chǎn)品的角度,企業(yè)理解消費(fèi)者最重要的一件事就是不要去教育消費(fèi)者而要尊重消費(fèi)者。
企業(yè)的產(chǎn)品如果停留在教育消費(fèi)者的理解上,無疑會(huì)讓企業(yè)的營銷偏離正軌。因?yàn)橄M(fèi)者不是要被告知,而是要被理解;消費(fèi)者不是要被教育,而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。
比如現(xiàn)在很多企業(yè)把自己的產(chǎn)品附加上金融邏輯推送給消費(fèi)者,不是尊重的方式,而是用教育的方式,讓消費(fèi)者采用貸款的方式來消費(fèi),而不在意消費(fèi)者是否愿意或者接受,甚至有人為設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者使用的嫌疑。
其實(shí)市場空間足夠去做就好了,愿意嘗試新東西的消費(fèi)者給他就好了,不需要廣泛去教育消費(fèi)者說這是消費(fèi)者一定要接受的新消費(fèi)觀念。
在市場的角度,企業(yè)要理解消費(fèi)者就必須回到市場。
因?yàn)槭袌鍪且粋€(gè)載體,承載著消費(fèi)者的期望,而不是行業(yè)的規(guī)則。很多企業(yè)以行業(yè)的數(shù)據(jù)作為理解市場的依據(jù),卻恰恰忘了行業(yè)僅是市場的一個(gè)層面,對(duì)于企業(yè)來說,市場永遠(yuǎn)大過行業(yè),行業(yè)無法代表市場。
但是大部分企業(yè)卻常常從完全相反的方向來理解營銷,這主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
1.過度關(guān)注競爭對(duì)手,忽略市場變化,把競爭對(duì)手的變化誤解為市場的變化。
2.市場內(nèi)在的變化常常被忽略,總是簡單理解市場,常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。
一直以來,我所陪同的企業(yè)在做市場和增長時(shí)從來都不慌忙,因?yàn)檫@些企業(yè)只需要設(shè)計(jì)與市場、消費(fèi)者要交換的價(jià)值,這才是關(guān)鍵的。
對(duì)于營銷而言,使其能夠生存的空間不是企業(yè)的營銷資源,不是營銷經(jīng)理或者營銷人員的能力,而是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為,那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營銷的生存空間。
今天,對(duì)消費(fèi)者的理解中,有三個(gè)觀點(diǎn)要記?。?span lang="EN-US">
1.要注意個(gè)體消費(fèi)者和群體消費(fèi)者之間的平衡。因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性化的能力越來越強(qiáng)。
2.數(shù)據(jù)只能洞察,不能代表選擇。現(xiàn)在很多人在理解營銷和消費(fèi)者時(shí)都拿數(shù)據(jù),我不反對(duì)這些,只能告訴大家,數(shù)據(jù)代表洞察但不能代表選擇。
3.要通過與消費(fèi)者溝通去不斷驗(yàn)證你的判斷。
當(dāng)你能做這些時(shí),在消費(fèi)者層面就可以找到深刻的理解。
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回歸基本層面:
產(chǎn)品、渠道、用戶、廣告
理論上,做營銷是非常簡單的,其實(shí)就是四個(gè)基本面。
1.產(chǎn)品:理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身的價(jià)值而不是價(jià)格。
很多企業(yè)非常關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格能力,但是價(jià)格要素應(yīng)該是在產(chǎn)品之外的概念,價(jià)格自己會(huì)獨(dú)立存在,而產(chǎn)品必須回到產(chǎn)品價(jià)值本身來界定。
產(chǎn)品的真實(shí)意義在于它是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的載體,企業(yè)之所以能夠進(jìn)入市場,是因?yàn)樗軌蛱峁┊a(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求,所以不能夠簡單地把價(jià)格定位在產(chǎn)品所具有的能力上,產(chǎn)品所具有的能力還是要回到對(duì)于消費(fèi)者所關(guān)注的價(jià)值的貢獻(xiàn)上。
2.渠道:企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要。
渠道代表著一個(gè)企業(yè)營銷的水準(zhǔn)、寬度以及這個(gè)企業(yè)營銷所覆蓋的面積。事實(shí)上很多企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量水平上已經(jīng)非常接近,但是在渠道能力上卻相差很遠(yuǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下,渠道創(chuàng)新與多元,更加凹顯出渠道的影響力,所以營銷如果不能夠驅(qū)動(dòng)渠道,事實(shí)上企業(yè)是不能夠獲得持續(xù)市場能力的。
3.用戶:對(duì)用戶有深刻而獨(dú)到的理解。
營銷整體的驅(qū)動(dòng)來源于消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng),而消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)就取決于你對(duì)于消費(fèi)者的理解。
事實(shí)上,很多企業(yè)的營銷人員并不是太了解自己的用戶,反而比較了解同行對(duì)手,用戶需要什么并不知道,但是同行對(duì)手在做什么卻非常清楚。所以我們看到的結(jié)果是,同行之間花費(fèi)大量的資源進(jìn)行惡性競爭,而用戶真正關(guān)心的東西卻沒有資源來投入,惡性競爭的結(jié)果只會(huì)是用戶、企業(yè)自己、同行三敗俱傷。
一個(gè)企業(yè)的營銷如果在理解用戶方面不是深刻而獨(dú)到的,那么這個(gè)企業(yè)是沒有辦法真正進(jìn)入市場的。
4.廣告:廣告的效用必須是有效的覆蓋。
廣告的核心價(jià)值是引發(fā)顧客的認(rèn)同并產(chǎn)生購買的意愿,然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個(gè)核心價(jià)值出發(fā),而是從企業(yè)自己的價(jià)值出發(fā),真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起,知道顧客需要什么,了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活。
有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整,在這里也有兩個(gè)變化要注意:
1.以前的廣告是告知,今天廣告要形成共識(shí)。
2.今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介,不能只用傳統(tǒng)媒介。
回歸到這四個(gè)營銷的基本層面,是對(duì)一個(gè)企業(yè)營銷最基本能力的要求。不管營銷如何創(chuàng)新,創(chuàng)新都需要基于對(duì)這四個(gè)基本層面的理解和運(yùn)用,為了創(chuàng)新而創(chuàng)新事實(shí)上是沒有意義的。當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時(shí)候,離開基本層面的努力,營銷都是沒有效果的。
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營銷本身是行動(dòng)而非概念
在營銷領(lǐng)域,更多的人喜歡談?wù)摖I銷概念,談?wù)撡u點(diǎn),談?wù)摖I銷思想,這些都不是營銷最核心的部分,營銷的核心部分是營銷執(zhí)行,亦即營銷行動(dòng)。
如果是行動(dòng)表達(dá)的方式,應(yīng)該怎么做?
以星巴克為例,它是真正了解消費(fèi)者并通過滿足消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。
它在人們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于他的第三空間,星巴克提出了這個(gè)理念,并通過營銷方式讓大家感受到第三空間如何出現(xiàn)。
它沒有把咖啡館開在星級(jí)酒店里,反而開在機(jī)場、商務(wù)中心和飛機(jī)上(聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商)。
為什么會(huì)開在這些地方?
因?yàn)檫@些地方我們都沒有自己的空間,所以當(dāng)星巴克告訴你要給你第三空間時(shí),它就用了一杯咖啡做載體。
正是因?yàn)樗隽诉@個(gè)營銷策劃,就讓人們在沒有自己空間的地方,突然感到原來有一個(gè)自己的空間,一個(gè)熟悉的咖啡味道,一個(gè)人與人之間最輕松的交往,一個(gè)不受任何干擾的可以寫作業(yè)、看書的地方,而這也是星巴克成為全球成長最快公司之一的原因。
因此,營銷時(shí),不要只提一個(gè)概念,一定要讓顧客真正觸摸到,也就是需要營銷行動(dòng)。
如果要實(shí)現(xiàn)營銷行動(dòng),我們需要在以下問題上達(dá)成共識(shí)并付諸行動(dòng):
· 產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)一貫地符合顧客的期望
· 不斷致力于改善生產(chǎn)力,杜絕一切浪費(fèi)
· 簡化、簡化、再簡化
· 促進(jìn)企業(yè)與顧客的合作以及信息交流
· 把最佳人才擺到最靠近行動(dòng)的前線以掌握機(jī)會(huì)
· 向外看、向內(nèi)省察
當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時(shí)候,離開基本層面的努力,任何營銷都是沒有效果的。動(dòng)態(tài)競爭中,“如何更好地滿足顧客需求”是所有問題的核心和根本,企業(yè)營銷的本質(zhì)是回歸到經(jīng)營本身。