中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)：在2018中國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)年會(huì)的“數(shù)字化背景下的文旅融合發(fā)展論壇”上，多位業(yè)內(nèi)人士圍繞主題發(fā)表了自己的看法。“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”整理了部分嘉賓的發(fā)言，以饗讀者。 

數(shù)字背景下發(fā)展文化旅游需把握好四個(gè)方向

國家文物局博物館與社會(huì)文物司（科技司）司長(zhǎng) 羅靜

羅靜表示，我國是世界上唯一五千多年不間斷文明的古老國度，是世界上文化遺產(chǎn)資源最為豐富的國家。普查結(jié)果表明，我國擁有76.7萬處不可移動(dòng)文物、1.08億件(套)國有可移動(dòng)文物，以及眾多的民間收藏。它們不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，也承載著中華民族獨(dú)特的文化基因，是獨(dú)具特色的文化旅游資源。同時(shí)，過去40年，我國博物館建設(shè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，從1978年的349家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的逾5000家，每年展覽數(shù)量超過兩萬個(gè)。文物博物館單位已成為最主要的旅游目的地，到文博單位“打卡”成為一種時(shí)尚。當(dāng)前，“以文促旅、以旅彰文”已成共識(shí)，文博資源豐富、優(yōu)化了旅游和內(nèi)容和品質(zhì)；旅游產(chǎn)業(yè)也拓展了文物價(jià)值傳播的廣度和深度。文化和旅游的雙鏈互動(dòng)、詩意和遠(yuǎn)方的雙向共振，促進(jìn)文旅融合是時(shí)代所趨。

在信息技術(shù)革命的帶動(dòng)下，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、人工智能等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，賦予文物新生命、呈現(xiàn)文物新姿態(tài)，為文旅融合提供了新動(dòng)能、催生了新模式、新業(yè)態(tài)。羅靜認(rèn)為，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是文旅服務(wù)漸進(jìn)智慧化、智能化。旅游服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，通過近萬個(gè)門戶網(wǎng)站、APP、公眾號(hào)、小程序，實(shí)現(xiàn)了文博單位與游客的遠(yuǎn)程連接，游客一鍵觸發(fā)，即可便捷了解各類資訊。一部移動(dòng)終端，可以滿足預(yù)約參觀、游線推薦、智慧導(dǎo)覽、體驗(yàn)分享、文創(chuàng)購買等多種需求；智慧文博系統(tǒng)的建設(shè),依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、游客行為畫像技術(shù)，實(shí)現(xiàn)觀眾分流、定制化參觀、人性化精準(zhǔn)推送。

二是旅游參觀漸進(jìn)多樣化、互動(dòng)化。虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等技術(shù)的綜合并用，一改“上車就睡覺、下車就撒尿、進(jìn)了景點(diǎn)就拍照、回來啥也不知道”的窘態(tài)。前沿?cái)?shù)字科技與古老文物的有機(jī)結(jié)合，涌現(xiàn)出數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等一批精品之作，沉浸式、互動(dòng)式、高品質(zhì)的參觀體驗(yàn)，使觀眾既可全方位欣賞文物，還可以通過觀賞多媒體文化數(shù)字節(jié)目、體驗(yàn)虛擬漫游、與文物交互互動(dòng)等方式，輕松獲取知識(shí)。游客興趣進(jìn)一步激發(fā)、游客黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，旅游質(zhì)量進(jìn)一步提升。

三是文旅體驗(yàn)漸進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化、深度化。近年來，文博單位與科研機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度合作，騰訊智慧博物館全生態(tài)鏈建設(shè)啟動(dòng)，百度“用科技傳承文明: AI博物館計(jì)劃”啟航，網(wǎng)易“定格歷史+中華文明”登場(chǎng)，《國家寶藏》 《如果國寶會(huì)說話》等文博類節(jié)目熱播，文物背后的故事被深度挖掘，文物變得可親、可近、可思、可感。文物中蘊(yùn)涵豐富的哲學(xué)思想、厚重的人文精神和高尚的道德理念，通過各種渠道與社會(huì)公眾共享，進(jìn)而彰顯出具有當(dāng)代價(jià)值的人文品質(zhì)。文化旅游的空間延伸，影響擴(kuò)大，吸引諸多不能實(shí)地參觀的公眾通過虛擬參觀，獲取知識(shí)，培育大批量網(wǎng)絡(luò)觀眾，線上“粉絲”。

四是文旅業(yè)態(tài)漸進(jìn)延伸、升級(jí)。文博行業(yè)的不斷開放，文物資源數(shù)字化轉(zhuǎn)身，吸引社會(huì)各行介入文化旅游，成為當(dāng)下風(fēng)口?；谖牟?span lang="EN-US">IP、知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)作的文創(chuàng)、動(dòng)漫、游戲、影視等產(chǎn)品等成為當(dāng)下的追捧，故宮的口紅、蘇州博物館文徵明紫藤種子等產(chǎn)品甚至脫銷。同時(shí)，基于文博IP的實(shí)景演出、主題餐廳、遺產(chǎn)酒店相繼興起，促進(jìn)游、購、娛、食、住、行全域生態(tài)模式進(jìn)一步提質(zhì)升級(jí)。

羅靜表示，“凡益之道，與時(shí)偕行”，數(shù)字技術(shù)方興未艾，新興技術(shù)不斷發(fā)展，我們要緊扣時(shí)代脈搏，促進(jìn)科技、文化、旅游的深度融合。文化旅游，文化為魂，旅游為體，技術(shù)為用，面向未來，在數(shù)字背景下發(fā)展文化旅游必須堅(jiān)守文化定位，把握以下方向：

一是堅(jiān)持知識(shí)導(dǎo)向。文化旅游的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)都是傳播文化知識(shí)、弘揚(yáng)文化價(jià)值，要堅(jiān)持文化為主，技術(shù)為用，深入挖掘闡釋傳播其文化精髓和時(shí)代價(jià)值，傳承優(yōu)秀文化，抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)，避免濫用技術(shù)“惡搞”，鼓勵(lì)支持優(yōu)秀數(shù)字文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)，打造更富內(nèi)涵的精神家園。

二是堅(jiān)持品質(zhì)發(fā)展。科學(xué)利用文化遺產(chǎn)、博物館、紀(jì)念館，加大文旅科技融合開放力度，提升文化旅游科技水平，推介基于文博資源的研學(xué)旅行、休閑旅游項(xiàng)目和精品旅游線路。增加高質(zhì)量的研學(xué)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品、定制旅游產(chǎn)品，提供更加精細(xì)化、差異化旅游產(chǎn)品和更加舒心、放心的旅游服務(wù)。

三是堅(jiān)持跨界融合。新時(shí)代文旅融合這張大網(wǎng)是由文物行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、旅游行業(yè)、媒體行業(yè)、文創(chuàng)行業(yè)等等多領(lǐng)域、多行業(yè)共同織就，要推動(dòng)跨界多元合作，孵化一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài),培育多元化、全域化、全鏈條的文旅融合發(fā)展業(yè)態(tài)，形成上下結(jié)合、橫向聯(lián)動(dòng)、多方參與的文化旅游新格局。

四是堅(jiān)持以人為本。將文化旅游落腳點(diǎn)放在為人民服務(wù)上，貼近群眾，依靠大眾，提高人民群眾的旅游參與度和獲得感，提高人民生活品質(zhì)，提升人民文化素養(yǎng)，滿足廣大人民群眾的文化權(quán)益。

互聯(lián)網(wǎng)從四角度改變了文化和旅游行業(yè)

中國旅游研究院院長(zhǎng) 戴斌

戴斌表示，自1999年國慶“黃金周”開始，中國人逐漸迎來了大眾旅游新時(shí)代。2017年，50億的國內(nèi)旅游人次、1.3億的出境旅游人次、3.7次的國民出游率，意味著旅游已經(jīng)從少數(shù)人享受的權(quán)利走入國民大眾的日常生活，也是人民生活水平提高的重要組成部分。

不過他認(rèn)為，美麗風(fēng)景是旅游產(chǎn)業(yè)所依托的本地資源，卻不是旅游活動(dòng)，更不是旅游業(yè)的全部。今天的游客仍然需要美麗風(fēng)景，更要美好生活。無論是國內(nèi)旅游，還是出境旅游，人們更愿意與本地居民分享高品質(zhì)的公共空間、休閑場(chǎng)所和公共服務(wù)。受高速交通網(wǎng)絡(luò)、城市公共交通和商業(yè)環(huán)境的完善，特別是智慧城市、數(shù)字城市和海綿城市建設(shè)進(jìn)程的加快，“主客共享”不僅是理念共識(shí)，也是清晰可見的生活實(shí)踐。

戴斌認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展導(dǎo)致文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變化：

第一，他明顯地感覺到了人民在網(wǎng)絡(luò)上積聚的創(chuàng)新活力。為了把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，我們需要在傳統(tǒng)的自然和歷史文化資源之外發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域，尋找新動(dòng)能，構(gòu)建新平臺(tái)。他說：“近年來，正是包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新平臺(tái)、新領(lǐng)域和新動(dòng)能，傳承五千年優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、發(fā)揚(yáng)紅色基因的革命文化的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間的年輕人開始以自由探索的精神、以兼容并包和寬容失敗的氛圍，著力塑造新時(shí)代的創(chuàng)新精神。這種創(chuàng)新精神正在成為新時(shí)代文化創(chuàng)造的新空間，旅游發(fā)展的新動(dòng)能，文化和旅游融合發(fā)展的新領(lǐng)域。”

第二，戴斌認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)正在創(chuàng)造新時(shí)代文化創(chuàng)造的新空間，擁有無限的潛力和可能。隨著數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館的建設(shè)進(jìn)程和數(shù)字藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，以及主動(dòng)面向市場(chǎng)的文創(chuàng)研發(fā)，越來越多的文化資源得以通過互聯(lián)網(wǎng)加以傳播，初步實(shí)現(xiàn)了“文化遺產(chǎn)要保護(hù)好，也要活起來”的目標(biāo)。他認(rèn)為，對(duì)待年輕人的無限潛力和多元成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)空間，很多時(shí)候我們恐怕得有醫(yī)者父母心而非拔苗助長(zhǎng)的心態(tài)：偶爾是規(guī)范，經(jīng)常是安慰，總是去關(guān)注。畢竟，這個(gè)世界是他們的，也是我們的，但最終是他們的。

第三，網(wǎng)絡(luò)正在成為新時(shí)代旅游發(fā)展的新動(dòng)能，旅游者和企業(yè)家有了更多的選擇。目前，有很多城市和鄉(xiāng)村借助抖音、花椒等APP的短視頻成為“網(wǎng)紅”。對(duì)此，戴斌認(rèn)為，旅游目的地和旅游產(chǎn)品不必介意做“網(wǎng)紅”，但是又不能僅僅滿足于做“網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅產(chǎn)品和服務(wù)可以讓游客有獲得感和粘連性，為什么不呢？在目的地，游客可能通過手機(jī)上的APP花式搜索吃喝玩樂項(xiàng)目、文化休閑空間和生活場(chǎng)主體驗(yàn)，導(dǎo)航、支付和分享幾乎都可以在網(wǎng)絡(luò)空間完成。更多溫點(diǎn)甚至冷點(diǎn)級(jí)別的產(chǎn)品、項(xiàng)目和服務(wù)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的傳播而廣為人知，更多的旅游創(chuàng)業(yè)所需要的資本、知識(shí)、人力資源和推廣體系，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而獲得了創(chuàng)新發(fā)展。不過戴斌提醒，我們也要對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有清醒的認(rèn)識(shí)，要著重研究大眾旅游和國民消費(fèi)的基本面，商業(yè)模式和市場(chǎng)形象要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)和時(shí)間的檢驗(yàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)正在成為文化和旅游融合發(fā)展的顯著推動(dòng)力，也是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域。戴斌表示，很多時(shí)候，我們看文化藝術(shù)是從創(chuàng)作和供給的視角，看旅游則是從消費(fèi)和資源的視角。而隨著文化和旅游部的成立，我們不能只是停留在“從此王子和公主過上了幸福生活”的童話故事里，而是加強(qiáng)文化和旅游融合的理論研究、政策設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，還有很長(zhǎng)的路要走。他認(rèn)為，文化系統(tǒng)擁有類型豐富、存量巨大的資源優(yōu)勢(shì)，而旅游產(chǎn)業(yè)擁有日益增長(zhǎng)的消費(fèi)增量。我們要以美好生活連接文化建設(shè)和旅游發(fā)展，文化建設(shè)和旅游發(fā)展都是為了人民的美好生活，要以大數(shù)據(jù)重構(gòu)文化資源和旅游市場(chǎng)， 更要努力培育充滿生機(jī)活力的市場(chǎng)主體。

小程序、短視頻等將為文旅企業(yè)帶來新流量

同程旅游聯(lián)合創(chuàng)始人 吳劍

現(xiàn)在，很多OTA在做內(nèi)容，又有很多做內(nèi)容的企業(yè)在做OTA。對(duì)此，吳劍認(rèn)為對(duì)于OTA和旅游企業(yè)來講，數(shù)字化將是企業(yè)未來發(fā)展的能量。“當(dāng)OTA擁抱內(nèi)容的時(shí)候，非常重要的就是（挖掘）旅游目的地的文化內(nèi)容，我們認(rèn)為這是未來流量非常重要的生命力，也是一個(gè)企業(yè)沉淀用戶，沉淀社區(qū)的核心動(dòng)力。”

吳劍認(rèn)為，文旅融合既是意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)的融合，也是流量和內(nèi)容的融合、科技和互聯(lián)網(wǎng)的融合、全域旅游+產(chǎn)業(yè)鏈模式的融合。

吳劍表示，目前消費(fèi)旅游中的決策、交流、分享已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但問題是在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，在各行各業(yè)的企業(yè)已經(jīng)獲得了一些固定的用戶后，線上的流量出現(xiàn)了瓶頸。直到2018年，隨著小程序、短視頻、信息流的出現(xiàn)，終于為企業(yè)帶來了新的流量。

以小程序?yàn)槔?，吳劍認(rèn)為現(xiàn)在雖然已經(jīng)有企業(yè)、景區(qū)在小程序方面進(jìn)行布局，但旅游類小程序還處于爆發(fā)的前夜。“小程序絕對(duì)不是另外一個(gè)微信，而是能夠把流量、內(nèi)容以及我們的行蹤打通的多種工具的集成。”

數(shù)字化背景下文旅融合要做好五個(gè)創(chuàng)新

北京工業(yè)大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所

所長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師 王國華

王國華認(rèn)為，做好互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)背景下文化和旅游的融合，就要充分借鑒發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，包括制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、資源創(chuàng)新、規(guī)劃創(chuàng)新等。

第一，由于很多旅游企業(yè)還處于比較落后的管理制度模式下，因此，王國華建議這些企業(yè)進(jìn)行制度創(chuàng)新，充分發(fā)揮員工的積極性。

第二，很多商業(yè)模式都在談如何掙錢，但是現(xiàn)在很多產(chǎn)品沒有品牌，也沒有品牌意識(shí)，就很難讓消費(fèi)者知曉。因此王國華建議這些企業(yè)要進(jìn)行模式創(chuàng)新。

第三，科技創(chuàng)新。王國華表示，現(xiàn)在如果一個(gè)企業(yè)不懂互聯(lián)網(wǎng)、不懂?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)，也就被整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)落在后面。而美國憑借云計(jì)算、智能制造和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)多年。王國華說，這實(shí)實(shí)在在告誡我們每一個(gè)人，做旅游一定要用最新的數(shù)字技術(shù)、最好的表達(dá)手法。

第四，資源創(chuàng)新。王國華表示，現(xiàn)在很多旅游景區(qū)的商品都有多重屬性，但最重要的是挖掘產(chǎn)品所富含的藝術(shù)屬性和美學(xué)屬性。目前，人的審美觀念發(fā)生了巨大變化，不再是因?yàn)樾枰@個(gè)產(chǎn)品而購買，而是因?yàn)橄矚g這個(gè)產(chǎn)品而購買。“我買一件衣服不是為了遮羞和御寒，我是為了表現(xiàn)我的風(fēng)格，表現(xiàn)我的審美取向。”

第五，規(guī)劃創(chuàng)新。王國華表示，現(xiàn)在很多景區(qū)缺乏人文精神，因此他建議旅游景區(qū)要重視設(shè)計(jì)，挖掘當(dāng)?shù)氐暮诵馁Y源IP，做好旅游規(guī)劃。因?yàn)?span lang="EN-US">“好的規(guī)劃是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路線圖、指南針，也是它的行動(dòng)方案和時(shí)間表。”

從政府角度看文旅融合中的亂象

常熟市副市長(zhǎng) 趙紅

趙紅結(jié)合工作實(shí)際，發(fā)表了自己的看法。她認(rèn)為，在政府引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，有兩種亂象存在：

第一，新模式的老套路，就是說很多文旅融合項(xiàng)目或者產(chǎn)品仍處于簡(jiǎn)單疊加的情況。對(duì)此，趙紅認(rèn)為，要解決這個(gè)問題，就需要讓文化旅游實(shí)現(xiàn)水乳交融的狀態(tài)，而其中文化成為核心是重點(diǎn)。

第二，在全域旅游概念提出后，政府對(duì)于旅游進(jìn)行了較大的正面干預(yù)后發(fā)現(xiàn)，文旅項(xiàng)目同質(zhì)化、一哄而上的現(xiàn)象嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在主題樂園、田園綜合體、特色小鎮(zhèn)等。趙紅說：“當(dāng)然這些都是非常好的文旅產(chǎn)業(yè)的形式，但是政府在這一塊上眼睛是雪亮的，到底是靠這個(gè)文旅項(xiàng)目來拿地做旅游地產(chǎn)，還是真正的想發(fā)展旅游事業(yè)，其實(shí)我們一直在三思。”她表示，政府希望能看到資本能為一個(gè)項(xiàng)目帶來優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，能夠生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容，并能夠有持續(xù)盈利的能力。這樣的話，政府和相關(guān)資本的合作，包括PPP項(xiàng)目也就可以順理成章的推進(jìn)。