在今天，企業(yè)不再獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，而轉(zhuǎn)變成企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值，即“顧客價(jià)值時(shí)代”。

價(jià)值鏈的邏輯發(fā)生了改變，渠道從垂直型、扁平化走向了網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也必然隨之而變，那么如何掌握企業(yè)的生存價(jià)值？如何共享價(jià)值鏈？

回到戰(zhàn)略務(wù)本

我提出“7個(gè)不安”是為了提醒中國(guó)的很多企業(yè)，不要被高速增長(zhǎng)的表象蒙蔽。

因?yàn)槲腋杏X中國(guó)企業(yè)對(duì)這7個(gè)問題的理解并不深刻，它們并不知道在持續(xù)高增長(zhǎng)的同時(shí)，也正在逐步喪失其戰(zhàn)略的根本點(diǎn)。

甚至很多企業(yè)幾乎沒有關(guān)注到需要回到戰(zhàn)略的基本層面上去累積，但是如果沒有戰(zhàn)略基本層面的累積，企業(yè)是無法走得很遠(yuǎn)的，它目前在市場(chǎng)上所取得的成績(jī)，都只是暫時(shí)性的勝利。

我在幾年前曾經(jīng)談到過這樣幾種類型的企業(yè)：

暫時(shí)性的勝利者、階段性的勝利者、永久性的勝利者。

這三類企業(yè)之間根本的區(qū)別就是暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會(huì)主義者，階段性的勝利者是實(shí)用主義者，而永久性的勝利者才是戰(zhàn)略領(lǐng)袖。

我想這個(gè)劃分能夠說明我的觀點(diǎn)：

不要只是關(guān)注暫時(shí)性的勝利，因?yàn)闄C(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)公平的，你得到一個(gè)機(jī)會(huì)就意味著失去另一個(gè)機(jī)會(huì)。

不要滿足于成為階段性的勝利者，因?yàn)閷?shí)用的功能總是要被時(shí)間淘汰。

因此，你需要牢牢地關(guān)注戰(zhàn)略層面的累積，只有擁有了戰(zhàn)略能力，企業(yè)才能取得永久性的勝利。

戰(zhàn)略能力的獲得并不像我們想象的那么困難，在累積戰(zhàn)略能力的時(shí)候，我們不需要令人眼前一亮的新管理工具，也不需要新的管理概念和名詞，更重要的是我們不需要對(duì)以往成功的經(jīng)驗(yàn)津津樂道。

我們真正需要的是有效的管理實(shí)務(wù)。

回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的基本元素

我用四個(gè)方面來概括企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的基本元素：價(jià)值、成本、規(guī)模、盈利。

我在多種場(chǎng)合介紹過我的這個(gè)觀點(diǎn)，簡(jiǎn)單地重復(fù)如下：

1.顧客價(jià)值

真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要因素不是其策略目標(biāo)，也不是發(fā)展策略的流程，而是專注、集中焦點(diǎn)于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的力量。

企業(yè)應(yīng)該專心致志于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，應(yīng)該根據(jù)顧客的價(jià)值需要發(fā)展策略。

讓顧客價(jià)值成為企業(yè)產(chǎn)品的起點(diǎn)、企業(yè)服務(wù)附加價(jià)值的起點(diǎn)、企業(yè)策略的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)行為的準(zhǔn)則。

2.有競(jìng)爭(zhēng)力的合理成本

成本是衡量企業(yè)管理水平的關(guān)鍵元素，同時(shí)控制成本的能力是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的基礎(chǔ)。

但是，我堅(jiān)持企業(yè)不要去追求最低成本，因?yàn)楦緵]有最低成本。

因此，我把成本定義為有競(jìng)爭(zhēng)力的合理成本。

這20年來，中國(guó)很多企業(yè)總是以自己的成本低于跨國(guó)公司而自認(rèn)為實(shí)施了邁克爾·波特所提出的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

但是事實(shí)上，我們的“低成本”是把成本轉(zhuǎn)嫁出去的低成本，是放棄了社會(huì)義務(wù)的成本。

這樣的低成本不是真正意義上的低成本，而是不規(guī)范經(jīng)營(yíng)以及沒有承擔(dān)企業(yè)本該承擔(dān)的責(zé)任所僥幸得到的結(jié)果。

中國(guó)企業(yè)認(rèn)真理解成本構(gòu)成、透徹分析自己成本的合理性、尋找成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)迫在眉睫。

3.有效的規(guī)模

目前，我們?cè)诜治鲆恍┢髽I(yè)案例的時(shí)候，很多人還是在問是追求規(guī)模還是追求盈利？

企業(yè)是否要追求規(guī)模，這個(gè)問題不需要問，因?yàn)槠髽I(yè)就應(yīng)該追求規(guī)模。

問題的關(guān)鍵不在于是否追求規(guī)模，而在于如何追求規(guī)模。用大量的資源投入獲得的規(guī)模不是有效的規(guī)模。

因此衡量規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)并不是多少或者大小，更不是數(shù)量上的概念，衡量規(guī)模是否有效的指標(biāo)是人均投入和產(chǎn)出，是效率概念。

4.具有深度人性關(guān)懷的盈利

從企業(yè)的屬性來說，盈利是它的根本。

同時(shí)，我們還必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)是有機(jī)體，是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的構(gòu)成部分，承擔(dān)著自己的社會(huì)責(zé)任。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是通過實(shí)現(xiàn)社會(huì)期望價(jià)值的途徑表現(xiàn)出來的。

先人告誡我們要取之有道，轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的理解就是：

所有利益的來源應(yīng)該是人性的回歸——深度的人性關(guān)懷。

它具體表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中，就是把實(shí)現(xiàn)社會(huì)期望價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心價(jià)值，也正是這樣我們才看到了市場(chǎng)給予企業(yè)的正面回饋。

回歸戰(zhàn)略要素

我先借用邁克爾·波特的經(jīng)典理論，他指出：

取得卓越業(yè)績(jī)是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)效益（operational effectiveness）和戰(zhàn)略（strategy）是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素，但人們往往混淆了這兩個(gè)最基本的概念。

運(yùn)營(yíng)效益意味著相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

戰(zhàn)略定位（strategic positioning）則意味著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者雖然類似，但是其實(shí)施方式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。

運(yùn)營(yíng)效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)（zerosum competition）、一成不變或不斷下跌的價(jià)格，以及不斷上升的成本壓力。

這是非常深刻的道理，戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)效益是取得卓越業(yè)績(jī)的兩個(gè)關(guān)鍵因素，當(dāng)我們看到業(yè)績(jī)卓越的時(shí)候，不要以為這是戰(zhàn)略運(yùn)用的結(jié)果，很可能是你的運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng)。

但是如果業(yè)績(jī)來自于運(yùn)營(yíng)效益，恐怕你的企業(yè)只能是暫時(shí)性的勝利者或者階段性的勝利者，如果想保持持久的卓越業(yè)績(jī)，我們還是要回到戰(zhàn)略要素上，也就是做最基本的項(xiàng)目。

最基本的項(xiàng)目是什么？我用戰(zhàn)略六要素的方式來描述。

1.市場(chǎng)要素

談到寶潔，其最精準(zhǔn)的定位是目標(biāo)市場(chǎng)的定位，它知道努力的方向。

各種細(xì)分的市場(chǎng)被寶潔牢牢鎖定，如不同地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)和不同特性的消費(fèi)者。 

相反，有的中國(guó)企業(yè)常常把市場(chǎng)定位在所有區(qū)域和所有消費(fèi)者，我們看不到細(xì)分，也就看不到這家企業(yè)的市場(chǎng)要素了。

2.產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是企業(yè)與顧客溝通的橋梁，沒有對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)忠誠(chéng)和對(duì)質(zhì)量的恒定追求，不能在行業(yè)內(nèi)達(dá)到全球標(biāo)準(zhǔn)，那么你是沒有機(jī)會(huì)做任何發(fā)展的。

3.技術(shù)要素

如果企業(yè)不能在技術(shù)上有所作為，就很難做進(jìn)一步的努力。

如果有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者獨(dú)有的產(chǎn)品技術(shù)最好，但是這個(gè)技術(shù)不應(yīng)局限于產(chǎn)品或者研發(fā)。或許我們也可以把這個(gè)要素稱為獨(dú)特的商業(yè)模式。

4.資金要素

能夠合理有效地與資本結(jié)合是戰(zhàn)略的要素之一。

如何發(fā)揮資金的效用、如何獲得資金、如何保持持續(xù)的現(xiàn)金流量以及如何持續(xù)盈利是企業(yè)需要慎重考慮的要素。

5.組織要素

組織的能力是否足以支持要慎重分析。

銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸應(yīng)是努力的方向，因?yàn)槠髽I(yè)自己的組織可以保證企業(yè)產(chǎn)品的真正滲透。

6.人才要素

企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展，最終還是因?yàn)槿瞬烹y得。企業(yè)希望發(fā)展，一定要從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)和解決這個(gè)問題。

這六個(gè)戰(zhàn)略要素的組合就是企業(yè)戰(zhàn)略的基本層面，所以任何一家企業(yè)都應(yīng)該不斷詢問自己，這六個(gè)要素是否在不斷地強(qiáng)化和深深地累積。

假若我們沒有關(guān)注到這六個(gè)戰(zhàn)略要素的組合，只是不斷地尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只是不斷地強(qiáng)化自己的銷售額，那么企業(yè)很快就會(huì)陷入發(fā)展的陷阱，企業(yè)會(huì)因高速增長(zhǎng)而面臨困境。

回歸基本層面

我們還是回到基本層面來做所有的努力，只有這樣我們才可以讓企業(yè)處在一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展過程中。

我們都知道新的競(jìng)爭(zhēng)世界中有三條真理：

1.不同的顧客購買不同的價(jià)值，不要企圖在各方面都表現(xiàn)一流，必須找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客，專注于自己的價(jià)值目標(biāo)。

2.價(jià)值水平不斷提高，顧客的期望也會(huì)隨之升高，所以只有力爭(zhēng)上游，才能保持領(lǐng)先地位。

3.要提供一種無可匹敵的獨(dú)特價(jià)值，還必須有一套專注于這一價(jià)值的超一流運(yùn)作模式。

要做到高速增長(zhǎng)的時(shí)期不浮躁，創(chuàng)業(yè)開拓的艱難時(shí)期更要首先打好基本功，這樣才能不因一時(shí)的起伏迷惑。

持續(xù)積累，才能走向永久的勝利。